站在十字路口

    今年6月19日，国务院新闻办公室副主任蔡名照在人民网“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”网络媒体论坛的现场发言中指出，要加快重点新闻网站转企改制的步伐，增强发展活力，加强重点新闻网站对外传播能力建设，不断扩大国际影响力；8月21日，新闻出版总署署长柳斌杰在传达全国文化体制改革经验交流会精神的会议上强调，“所有新闻网站要全部转企改制，推动我国媒体传播能力的提高”。经过6年的漫长试点，新闻网站体制改革终于进入由点到面全面铺开的攻坚阶段。我国新闻网站已经走过十余年的发展历程。至今，基本形成了中央、省级、市级的三级新闻网站布局，国家也给予三级新闻网站更多政治任务和社会舆论引导责任。据统计，目前85%以上网上时政类新闻信息是由中央和地方重点新闻网站提供的，同时，新闻网站也是各类网站中的重要力量，是普通受众访问最多的网站类型之一。但是，在舆论影响力迅速提升的同时，新闻网站的市场竞争力并未同步跟进。当商业网站蓬勃发展并且纷纷建立起多层次、多元化的盈利模式之时，新闻网站却被僵化的体制束缚了手脚，市场竞争力较之成熟的商业网站相去甚远。11月，腾讯网已宣布2009年的收益将超过百亿，而收益较好的新闻网站如千龙等还在个位数徘徊。当前，我国新闻网站的运营管理体制主要有三种：一是完全依附于母媒体，资金来源主要来自中央或地方财政以及母媒体的拨款，网站本身没有自主经营权，仅相当于母媒体的网络版编辑部。二是独立型的公司化运营体制，如千龙网、东方网。这类新闻网站为独立的企业法人，按照纯商业化的模式运作，但由于新闻网站的媒体属性所限，并不能完全实行公司化运作，在融资环境和融资政策方面依然受到诸多限制。三是“事业单位、企业化经营”体制，这也是当前大多数新闻网站的体制类型。中国西藏新闻网也是属于第三种体制。

    “事业单位、企业化管理”是我国在特殊历史时期对传媒业实行的特殊行业政策，其实质是让传媒业既能享受事业单位的财政支持，又有适当的政策和空间，让媒体享受市场灵活的资源配置和人才激励机制等益处，从而实现对媒体的有效管理。脱胎于传统媒体的新闻网站因采用这种体制，得以与母媒体一样享受事业、企业的双重优惠，因此在发展初期掌握了一定主动。但随着市场经济的发展和完善，新闻网站所处的体制环境、经济基础、传播手段和技术等都发生了深刻变化，两种体制共存一体，在实践中形成了“事业不像事业、企业不像企业”的状态，难以充分体现和发挥两种体制的优势。尤其面对激烈的外部市场竞争和商业网站灵活多变的体制机制，这种体制的弊端更加显现，突出表现在产权关系不明晰、资产所有者和占有使用者的责权利关系模糊、网站负责人缺少相应约束和激励机制，造成网站对内缺乏发展的内驱力，对外市场反应迟缓、融资困难等。这种情况在报业改制时也存在过，但由于网站无地域限制、无容量限制、无时间限制的特性,这种现象就更为明显。

    近年来，虽然各新闻网站都曾试图突破体制机制之困、探寻各种新的体制机制路径，但成效甚微。2003年文化体制改革试点工作启动后，新华网、人民网与东方网被列为新闻网站体制改革试点单位，资料显示东方网的股份制改革完成得较充分。新华网与人民网也进行了内部人事制度改革，新华网负责网络新闻的编辑工作，经营业务由新华社统一管理；人民网已经是企业化运作的独立法人，但在引进国有资本方面并未取得实质性进展。2007年，国新办有关负责人曾表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。时隔两年，在政府高层明确表态支持和各地宣传主管部门的强力推进下，新闻网站全面转企改制已如箭在弦上。4月28日，河北长城传媒有限公司（长城网）揭牌成立。长城网整合了长城在线、河北新闻网、河北广电网等重点新闻网站资源，其注册的“河北长城传媒有限公司”属于独立企业法人，由河北省对外传播中心、河北日报报业集团、河北电台、河北电视台共同投入资金、信源组建而成。长城网主要内容分为新闻信息、资讯服务、互动交流三大板块，拥有30个频道，其中重点打造河北原创新闻、高端访谈、民生关注、河北文化等特色频道。长城网还将专业从事网络信息服务、电子商务、网页设计、增值电信业务、网络相关培训业务、计算机软硬件开发销售，设计、制作、代理、发布各类广告市场营销策划，电视电影节目制作、发行，影视策划等。江苏网也即将启动转企改制，目前资源整合已在运行中。新华日报报业集团、江苏广电总台、凤凰出版集团、江苏广电网络四大集团将出资组成股份有限公司，凤凰的数字出版、广电的视频、新华报业集团的新闻内容、广电网络开发的网络服务产品将全部整合进这张网络。在这里，要重点说一下华声在线。2001年湖南日报报业集团创办了湖南在线新闻网站，2006年6月，首先在北京创办了华声在线新闻聚合网站，2008年，华声在线与湖南在线整合，更名为华声在线，以湖南为基地，北京为运营中心，在赫尔辛基设立了欧洲办事处，以做强做大为目标，全面提速市场化战略。2009年，由“报网互动”而“报网融合”，将旗下华声在线、三湘都市报与湖南最大的户外媒体公司每天传播网等整合，构建了一个覆盖报纸、网络、杂志、手机、视频和户外广告等的全媒体信息服务平台。通过市场化的实战，华声在线的品牌价值已达百万美元。在内容创新方面，华声在线连同旗下的华声论坛、华声精英博客、华声娱乐等几大板块在宣传湖南、营销湖南方面发挥了重要作用，每年都有在业界叫得响的报道策划，每年都因内容优秀而获奖。在营销创新方面，华声在线的全媒体营销逆势扩张，签约越来越多的上市公司和成长型企业。华声在线还利用世界金融危机开拓海外市场成本较低的契机，进入欧洲市场，成为多家欧企中国市场营销解决方案的服务商。连续三年，华声在线的收入和盈利都以两位数速度增长。在最近确定的全国重点新闻网站改制上市的试点名单上，华声在线成为中部地区的唯一代表。目前看来, 转企改制已是地方新闻网站发展的大势所趋，但如果按照现代企业制度的要求，加快产权制度改革，实施股份制改造，完善法人治理结构和资本运行机制，使地方新闻网站成为运作规范的现代传媒企业，从西藏本地的实际情况看还任重道远。在这个转制过程中,要建立完善的企业运行机制，就要在资源、内部框架、产业资本、职能转变等方面整合到位,比如资源整合，地方新闻网站要在激烈的网络媒体竞争中取胜，真正发挥当地网络宣传窗口的作用，就不应只承担新闻发布、省情介绍的职能，做单纯的地方新闻媒体，而应立足本地、辐射周边，建成以新闻为先导的综合门户网站。因此，必须整合当地及周边地区信息资源，提高新闻网站的服务功能，扩大新闻网站的地区影响力。目前地方新闻网站大多采取并入媒体集团或与传统媒体合作成立股份公司的形式，即由一家或几家媒体参股，并将部分传统媒体的网站并入地方重点新闻网站，如宁夏新闻网、浙江在线。这样做一方面可以用传统媒体网站原有的设备和人员补充新闻网站现有的不足，另一方面可以实现新闻资源最大限度的整合。另外，新闻网站承担舆论导向功能，相应就掌握了丰富的政府资源。因此，通过搭建统一的服务平台，大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。一方面，通过发展电子政务和电子党务平台，可以给政府提供公共服务而获取劳务费，另一方面还可以通过建立电子政务收费系统，进而收取服务费。

    再比如产业投资。网络媒体必须依靠大量资金投入，但是由于传统媒体长期以来“事业单位、企业化管理”，导致积累不足，单独依靠自身力量难以解决新闻网站的资金投入问题。而在融资方面，尽管政府高层几年前就明确表态新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，但融资政策的约束并未解除，新闻网站的融资渠道受到多方限制。新闻网站只能在出版行业内融资，可以吸收国有大企业参股。可出版行业本身实力并不强大，尚没有充裕的资金投向盈利能力不强的新闻网站；国有大企业只能参股而不能控股，也减弱了他们投资新闻网站的欲望,而在西藏尚无媒体融资成功的先例。

    但这并不能说西藏的新闻网站就不需要动作了，本身与国内外网络媒体差距就大，什么事都不做就更大了。在经济环境及有关政策的允许下，可以试行较为完整的企业管理制度，如将项目目标制引入内容管理，将内容的传播影响分解成指标，专人专责，定期反馈检查总结提高，及时奖惩；建立内容管理部门负责编辑政策、舆论导向、平台规划、信息安全、日常选题和突发事件的处置等，全面监控和指导新闻、视频、论坛和博客等模块的流量变化，做实传播效果。同时尽可能拓展融资渠道，完善技术功能，提升技术水平，结合西藏实际，选择较好的技术和内容结合切入点，建全以内容建设为核心的新媒体产业链，实现不同层次、不同表达的内容产品在网络平台上的贯通融合，加强自身‘造血’功能。建立科学高效的新闻信息共享机制和科学统一的用人机制，争取抓住开发手机报等新媒体业务和与3Ｇ技术结合的多媒体业务的发展机遇，加强对外合作，寻求新的业务增长点，通过社会效益来实现资本收益，从而使网站从‘供给型’的非企业化运作向‘自给自足’的市场化经营方向发展。