张贺：别让广告“绑架”电视剧

    其实，人们并不反对合理的广告，也理解广告收入对于电视台生存发展的重要意义，但是当一集45分钟的电视剧中间竟然插播8至10条广告时，广告就已喧宾夺主，电视剧成了陪衬，观众被广告“绑架”了。人们讽刺电视台恨不能把电视剧“分分钟都插进广告卖掉。”这种情况说明，有些电视播出机构的价值观发生了严重倾斜，经济效益的考量超过了社会效益，为了经济利益的最大化而损害了群众正常的收视权益。

    有人说，广告商是电视台的衣食父母，没有巨额广告，电视台就不可能购进热门电视剧。此言差矣，归根结底，广大观众才是电视台真正的衣食父母，离开了庞大的受众群体，哪个广告商会给电视台支付广告费？作为深受我国观众喜爱的节目类型，电视剧在我国拥有广泛的受众，成为广告商青睐的传播载体。但也正因如此，电视台在制定广告插播策略时，更应考虑观众的需求，不能单方面强加于人。电视台在实现合理的经济效益的同时，也要把广电行业的社会形象和社会效益考虑进去。

    “君子爱财，取之以道。”即便站在功利的角度，也要看到，过于频繁的插播广告，其广告效应会大打折扣。有效传播的首要条件就是避免引起受众的反感，当泛滥成灾的广告成了观众指责的焦点，很难想象这样的广告产品会深入人心、畅销不衰。

    “千台一面”的同质化，一直是困扰我国电视产业的顽疾。过于依赖电视剧就是这一顽疾的体现。最严重的时候，某热门武侠剧竟然同时在十几个卫视频道播出。众多电视台之所以会变成“电视剧台”，一个重要原因就是缺少自己的核心竞争力，电视台自制节目缺乏个性和吸引力，难以带来广告收入。迫不得已，电视台为了争夺广告客户、确保经济效益，就一窝蜂地竞买热门电视剧，又一窝蜂地在黄金时段播出，希望用电视剧庞大而稳定的受众群体实现广告的有效传播。所以，虽然我国有着世界最大的广播电视网、最多的电视台，但电视台的播出模式和盈利模式却几乎如出一辙，能在国内站稳脚、进而在国际上打响自身品牌的中国电视台少而又少。

    希望电视台不要过于看重“禁插广告”的短期效应，而着眼于长远，把精力放在提升自身核心竞争力上，不断打造各具特色的优秀内容资源。当电视节目百花齐放、争奇斗艳、观者如潮、好评不断的时候，广告还是个问题吗？