多角度解读新媒体环境下健康传播现状及影响

随着人们越来越注重自身健康，网络上的健康信息也愈来愈多，人们获取健康信息的渠道越来越多，新媒体在极大地为健康传播赋能，使健康知识获得了极大科普的同时，也给公众辩别信息真伪增加了难度。本文将从多角度解读造成疾病恐慌的原因以及如何应对疾病恐慌，提高公众健康素养。

一、健康传播与健康素养的定义

健康是一种完整的身体、精神和社会交往的状态，美国学者罗杰斯在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播研究议题涉及广泛，包括疾病预防、药物滥用预防、医患关系研究等内容。

健康素养指个人获取、诠释、理解基本健康讯息和服务的能力，以及运用这些讯息和服务来增强健康的能力。公民健康素养包括三方面内容：基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能。

二、新媒体视域下的健康传播

1、新媒体环境下的健康传播特点

新媒体的时间观经历了定时、及时、实时、全时四个阶段，新媒体环境下健康传播呈现出传播方式多样化、传播主体多元化、传播内容个性化的特点。

相比传统媒体传播健康知识时使用的纸媒、广播电视等传播方式，新媒体传播方式呈现多样化，采用融媒体形式，通过图文类（漫画、海报、新闻报道等）、音频类、视频类（短视频、动画、微电影、纪录片、主题混剪MV、vlog等）、互动类（H5、游戏、ARVR技术、竞赛答题等）以及其他类（直播、专题系列、数据新闻等）等方式进行传播，形式新颖，健康信息的阅读量及传播速度可以达到指数级的增长。例如1948年创刊的《大众医学》杂志，秉承“让医学归于大众”的办刊宗旨进行医学科普，在新媒体时代，《大众医学》不仅仅只依靠纸媒，还创建了网络平台、微信公众号等，进行多样化传播，如关于健康知识的报道、“名医说”视频讲解、音频普及健康知识等。

在新媒体时代，健康传播的主体变得多元，包括各级疾控中心等政府机构官方网站、各大社交平台（如微博、抖音）博主、媒体门户平台（如搜狐、网易）健康频道等，虽然健康信息的发布者、传播者、接受者可以进行交流与信息反馈，但互动性强弱参差不齐。以各大社交平台、公众号为代表的自媒体，常常通过“粉丝”订阅的方式将创作内容推广给用户，此类方式趣味性强，受众面广，但是其内容的科学性难以得到有效保证。以媒体门户网站健康频道为代表的综合性健康信息平台，一般着眼于健康保健类知识，传递的信息通常由具有一定医药教育背景的网络编辑完成，但此类平台的互动性不强，对于健康传播的促进作用有一定的局限性。新媒体健康传播领域出现的专业健康医疗平台,此类平台有着较为广泛的医疗资源以及专业的医药健康背景，已经成为了患者、医生、科研人员、普通公众等群体重要的、可靠的信息交互渠道。

此外，新媒体环境下的健康传播还具有个性化特征，针对个人特点和需求，营造出个性化、分众化的健康信息群，受众根据自己的需求借助互联网获取相关的健康知识和健康教育。

2、新媒体对健康传播的促进作用

在新媒体环境下，公众主动获取健康信息的积极性显著，网络已经成为居民获取健康类信息的一个重要途径。 2016年第一季、第二季度中国网民关于“健康与防治”方面的科普搜索量分别达到6亿次左右，居所有科普主题搜索量的首位。2014－2015年在“今日头条”上关注健康类信息的用户占到总用户数量的24.09%，全年健康类信息的阅读量为47.4亿，关注营养资讯的用户占头条总用户的13.4%，全年营养类资讯阅读量约为33.1亿。

主流媒体积极发布与传播健康信息，在第一时间满足受众获取健康知识的需求，并有效遏制谣言扩散。新媒体特别是专业类健康媒体借助网络可以更有效地为公众提供大众卫生和医学科普知识信息，向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促进人们改变不健康的生活方式。另外，政府部门在突发公共卫生事件中，借助新媒体及时快速地告知公众政府决策，信息透明度和时效性有了很大提升，指导公众采取何种措施规避风险，对社会流传的各种谣言进行及时遏制。

健康传播借助新媒体提供寻医问药等咨询服务，进行预防倡导和行为干预。基于数字互联技术的新媒体实现了用户的同步或异步互动，为新媒体环境下健康咨询服务的兴起奠定了良好的技术基础。我国医疗卫生领域的官方机构开始逐步进入新媒体的健康传播中。甘肃省卫生厅建立微博矩阵、浙江省微博问诊平台“浙江微博医生”、北京市卫生局“首都健康微博平台”等都是政府机构在健康传播和健康教育方面对新媒体应用的积极探索，真正做到了将“单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播”。

意见领袖主动设置议题，促进健康信息的优化传播。在新媒体平台中，意见领袖的存在价值得以最高程度的体现，他们通过微博、论坛、微信等手段发布的信息会以最快的速度被最大范围的人群接受，在健康信息的传播中优势极为明显。在具体的健康传播中，机构组织或意见领袖可以主动设置议题，促进健康信息的优化传播。在此次新冠肺炎疫情中，钟南山院士和李兰娟院士成为整个疫情的权威意见领袖，有效引导了健康信息的传播并扩大了信息的传播范围。

利用新媒体传播优势，促进健康信息的国际沟通与协调。健康无国界，以互联网为代表的新媒体平台可以打破时空限制，将信息在最短时间内传遍全球，起到良好的国际沟通和协调作用，促进国际合作，在健康信息的国际传播中发挥重要作用。

3、新媒体给健康传播带来的消极影响

新媒体也是一把双刃剑。新媒体弱化了传播过程中传播者和受众的角色、降低了内容生产和传播的门槛，信息量庞杂难以监督，也给健康传播带来了不利因素。首先，健康传播信息质量不一，容易导致迷惑、甚至滋生谣言、健康传播内容良莠不齐，加上缺乏有效的健康传播机制，容易使公众对健康的需求被商业所利用，导致大众非理性行为并且引起社会恐慌及社会失序；其次，由于互联网和移动电子设备的普及度不如传统媒体高，尤其是在高年龄、低收入、低教育水平或偏远地区的人群中。使用沟及其导致的知识沟使用社会经济地位较高的人获得的信息更多、收获更大，而对这些地位较低者则排除在社会核心利益之外，他们的健康传播需求难以得到满足，他们对信息的辩别能力也低，也更容易被一些假的健康信息所迷惑，这就导致了以新媒体为媒介的健康传播的受众不如传统媒体广泛，随着时间的推移，且这种两极分化将会有愈演愈烈之势。

大众传媒在进行编码过程中，没有做好把关人的职责，未强调“初步发现”和抑制并不等于预防和治疗，对专业性的医学术语和可能造成的误解或误读的词汇并未做出明确解释，缺乏预见性和换位思考，从而带来虚假信息泛滥，引发公众错误的认知判断行为。从另一角度来说，传播者的编码过程和受众的解码过程有差异，解码者并不一定会按照编码者的思想进行解码。而此后，纠错和现身解释的媒体却少之又少，严重损害了媒体的公信力和权威性。

健康营销大行其道，公共服务缺失。健康传播是关系国民身心素质提升的重大课题，具有社会公共服务的内在属性。反观现在的新媒体健康传播现状，许多盈利机构打着“健康传播”的旗号，利用新媒体平台进行健康营销，却沦为商家的牟利工具：相关信息的指向仅仅是要推动医疗卫生机构网站的访问量和实际的问诊量，来提高卫生保健商品的销售量。国外学者也指出，在电子健康的使用中，“病人授权”通常成为网络健康信息提供的最终目标。

新媒体的包装营销容易导致“伪专家”“伪健康”盛行。从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”在精心包装下声名鹊起，新媒体的出现在一定程度上为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销提供了便利条件。

“数字鸿沟”带来的健康风险分配不均。虽然新媒体传播具有强大的信息聚合优势，用户可以通过搜索获得自己需要的健康信息和网络服务，但由于公众受教育程度和媒介技术掌握水平的差异，难以有效地通过新媒体获取相关健康信息。“数字鸿沟”的存在，使新媒体的健康传播效果大打折扣，也让不同的公众在健康风险的承担上有所差异。

三、多方合力应对疾病恐慌、优化新媒体环境下的健康传播

健康教育和健康知识的普及，政府部门应发挥领导作用，对新媒体的健康传播进行合理管控，建立权威信息源，同时，加强市场准入标准，定期对相关网站、微信公众号、微博账号进行检查，对恶意散布不实信息的及时封锁，通过官方身份的认证和权威信息的发布来建立公众的情感信任，充分做好“把关人”的角色。

随着信息浪潮和信息复杂化的发展，面向公众的信息选择难度越来越大。专家学者要承担社会责任，发布主流健康信息，构建公众信任，发挥意见领袖的作用，消除疾病恐慌。

受众需提高健康素养，鉴别权威信息来源，谨防“魔弹论”对媒体传播力的削弱。在新媒体环境下，各类健康信息和错误信息数量巨大且良莠不齐，公众需要通过自觉强化自我信息传播意识，面对各类健康信息时可以准确辨别，同时应自觉举报虚假信息，协助构建风清气正的网络环境，促进信息良好健康传播。

最后，主流媒体要发挥其信息权威性的优势，建立权威的信息获取和发布渠道，不断扩大影响力。新媒体应发挥技术优势和传播优势，创建更具特色的个性化“两微一端”传播平台，根据不同的人群采取不同的传播措施，提供个性化服务，更加全面地满足公众日益增长的信息需求。