摘要：本文聚焦西藏县级融媒体建设，深入剖析其建设现状、发展困境及破局策略。当前西藏县级融媒体建设已取得一定成果，但受地域、经济等因素制约，存在运营、人才、内容等多方面困境。通过强化政策支持、优化内部管理、深耕内容等路径探索，或可推动其持续发展，为西藏地区的稳定与发展注入媒体力量，也为民族地区的媒体融合提供借鉴。

关键词：西藏县级融媒体；建设现状；发展困境；破局策略

一、 引言

党的二十大报告提出，要巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。作为国家四级融媒体建设的最后一环，加之高海拔边疆民族地区的特殊地位，西藏推进县级融媒体建设意义非凡。

从媒体发展格局审视，互联网技术的普及加速了信息传播的全民参与和去中心化趋势，传统媒体的生存和发展受到前所未有的挤压。县级媒体作为基层信息传播枢纽，亟需顺应时代潮流，整合资源实现转型升级，以重塑传播力和影响力。西藏县级融媒体建设起步于媒体融合成为国家战略的大背景下，承载着打通信息传播“最后一公里”的重任，让党的方针政策能够精准抵达基层民众。

而聚焦西藏自治区本身，这里多民族聚居、多元文化交融，是我国西南边陲的重要门户。县级融媒体能够嵌入基层，在反分裂斗争、巩固意识形态阵地、维护民族团结和社会稳定方面无可替代。此外，县级融媒体若能整合政务服务、民生服务、电商平台等资源，还可为当地特色农牧产业推广、文化传承创新、旅游资源开发等搭桥铺路，助力脱贫攻坚与乡村振兴。

二、 西藏县级融媒体的建设现状

（一）建设布局与发展模式

2018 年，西藏出台系列文件规划自治区、市（地）、县（区）三级传播布局，打造西藏日报客户端（西藏日报App）、西藏广播电视台客户端（珠峰云App） 2 个自治区级移动传播平台，地市融媒体中心入驻上述客户端并运营 1 个微信公众号，县区融媒体中心自主选择入驻且有条件的运营微信公众号。截至目前，全区 7 市（地）74 县（区）的县级融媒体建设基本达标。

拉萨、山南、林芝等相对发达地区，经济基础、技术条件与人才资源优势显著，融媒体建设起步早，新媒体移动集群完成度高。如，拉萨市堆龙德庆区2018年末揭牌成立融媒体中心，构建起“三微、一端、一网、一刊”的全媒体矩阵；山南市乃东区、阿里地区噶尔县、林芝市工布江达县建成全媒体智慧采编数据平台，开发了自主客户端。部分偏远边境县、高海拔县受地理环境与基础设施等制约，建设进度滞后。不过，随着国家对边疆地区信息化投入加大，“村村通”向“户户通”升级，网络覆盖率提升，已基本保障“两微（微信公众号、视频号）一抖”的县级融媒体移动集群。

建设主体以政府为主导，县委宣传部统筹协调各方资源。资金来源多元，财政拨款保障基础性开支，援藏项目带来技术设备与人才培训资源，部分地区还引入社会资本，探索与当地企业在电商、文旅推广等领域合作，拓展商业变现能力。融合模式上，多地追求 “中央厨房”式运作，如乃东区融媒体中心整合政务、便民、电商等服务，形成信息传播矩阵，完成“策采编发”流程再造与资源整合。

（二）内容生产与传播特色

各县级融媒体扎根本土文化，深度挖掘藏民族文化内涵融入内容生产。传统节日期间，精心策划专题报道，如在藏历新年通过图文、视频、直播，展现筹备年货、制作美食、敬 “切玛”等习俗，传递浓郁民族风情。对藏戏、唐卡、藏医药等非物质文化遗产，既呈现精湛技艺，又深挖历史渊源与文化寓意，像堆龙德庆区融媒体中心还开设有“非遗传承” 专栏，以新媒体的传播力使民族文化在新时代得以延续与弘扬。

藏汉双语传播是西藏县级融媒体的显著特色，贯穿于新闻报道、节目制作等诸多领域。在新闻报道上，多数融媒体中心采用藏汉双语同步发布的形式，确保不同语言偏好的受众都能及时了解本地资讯。在新媒体内容创作中，多数融媒体中心推出藏文微信公众号，以及藏文短视频栏目，用藏文发布本地文化、生活、科普等内容，为藏族受众尤其是农牧区不懂汉语的群众提供便捷的信息获取渠道，促进民族间的文化交流与知识共享。如在雪顿节等藏民族节庆日，借助融媒抖音等渠道发布藏语短视频、Vlog已成为芒康、工布江达、隆子等县级融媒体中心内容生产的惯例。

三、 西藏县级融媒体的发展困境

（一）传播矩阵：运营难以为继

长期以来，西藏财政收入并不宽裕，县级融媒体建设资金主要依赖中央拨款及援藏对口单位拨款。在当前清理落后产能、关停部分客户端的趋势下，各县区开发自主客户端的积极性不高。现有的藏汉双语客户端存在诸多问题，下载量、活跃度和稿件访问量都较为惨淡，未能充分发挥作用，基本沦为面子工程和内部稿库，在传播和服务方面的功能未能有效实现。

相比内地，西藏县级融媒体在新兴技术应用方面进展明显滞后。内地县级融媒体已运用大数据精准推送、人工智能辅助创作等技术，而西藏地区由于多种因素的限制，难以实现这些技术的有效应用。这导致西藏县级融媒体无法依据用户偏好和行为数据进行个性化内容推送，内容分发精准度低，信息资源浪费严重，不能高效满足受众的多样化需求，在媒体融合的技术发展上与内地存在较大差距。

在电商业务与媒体服务的融合方面，部分县级融媒体虽搭建了电商平台推广本地特色农牧产品，但运营效果不佳。界面设计、服务响应、商品展示及购物流程等体验感差，难以留住消费者。同时，对本地产品的品牌塑造和特色挖掘不足，供应链整合不力，产品质量把控不严，难以形成市场竞争力。此外，在 “媒体 + 政务 + 服务” 的协同融合上，各部门之间的数据共享不畅，政务服务入驻平台不充分，群众在办理业务时经常遇到信息更新不及时、办理环节卡顿等问题，无法实现一站式便捷服务，大大削弱了融媒体平台的实用性与吸引力，进而影响了用户粘性和商业变现潜力。

（二）人才困境：流失与匮乏

首先，是专业人才的流失问题。由于地域、经济发展等因素限制，不少采编骨干流向城市或上级媒体。一方面，城市拥有更丰富的媒体资源、广阔的发展平台以及多元的文化氛围，对追求职业晋升的年轻人才具有极大吸引力。另一方面，上级媒体在薪资待遇、福利保障等方面往往优于县级融媒体。人才的大量流失，导致县级融媒体在内容创新、深度报道等方面力量薄弱，难以打造高质量的融媒体产品，影响其长远发展。

其次，跨领域复合型人才稀缺。既懂传统媒体采编业务，又精通新媒体技术，如网站建设、APP 开发与运维的人才凤毛麟角，难以升级迭代既有的融媒体平台；熟悉新媒体运营，擅长数据分析、用户互动、流量推广的人才严重不足，难以追踪和分析融媒体产品的传播效果和用户画像；熟悉民族文化、精通藏汉双语，且能将民族文化元素巧妙融入融媒体内容创作的人才相当匮乏，降低了传播内容的藏汉转译效果；而具备媒体与基层社会治理知识，能通过融媒体助力地方政务服务、矛盾化解等工作的人才更是难觅。跨领域人才的短缺，制约了县级融媒体多元化功能的发挥，难以满足当地群众对信息、文化、服务等多维度需求。

再者，人才培养机制的不完善是西藏县级融媒体发展的一大阻碍。一是内部培训体系不健全，多数县级融媒体的培训多为短期、临时性的，缺乏系统性、持续性规划，且培训内容陈旧，侧重于传统采编业务，对新媒体技术、融媒体运营等前沿知识涉及较少。二是外部培训资源对接不畅，虽有援藏项目等带来的培训机会，但往往因培训时间安排不合理、培训内容与当地实际需求脱节等，导致培训效果不佳。三是实践与理论结合不紧密，采编人员参加完培训后，难以将所学知识迅速应用到实际工作中，无法转化为推动融媒体发展的有效动力，使得人才培养难以达到预期目标，无法为融媒体持续发展提供坚实的人才支撑。

（三）内容生产：创新乏力

与内地类似，西藏县级融媒体的内容同质化严重。新闻报道上，不少县级融媒体的时政新闻多是会议、领导活动报道，报道模式僵化，缺乏对本地特色政策落地、基层干部群众实干风采的深入挖掘，难以展现西藏地区独特的发展活力。文化节目上，一些融媒体制作的文艺表演、文化讲座等内容，未能充分融入藏民族独特的艺术风格、审美情趣，对本地受众吸引力弱，也难以向外界展示西藏文化的魅力和精髓。

对本地政策解读、民生调研等深度内容欠缺火候。在政策解读时，往往只是简单转发上级文件，用生硬的文字阐述政策条文，未结合西藏各县的产业特色、农牧民实际需求，深入剖析政策对当地发展、群众生活的影响，导致群众对政策一知半解。民生调研浮于表面，像对农牧区教育、医疗问题报道，多是罗列现象，缺乏对问题根源、解决路径的深度挖掘，难以满足受众对信息深度需求，无法为地方发展提供有价值的舆论参考。

用户参与感低是西藏县级融媒体面临的突出问题。多数融媒体平台评论、反馈渠道不畅，用户留言后得不到及时回复，积极性受挫。内容创作缺乏对受众喜好的精准把握，未能利用大数据分析受众对旅游、文化、民生等不同领域内容的偏好，推送的信息与用户需求错位，难以激发用户分享、互动热情，使得融媒体平台活跃度不足，传播效果大打折扣。

四、 破局之思：西藏县级融媒体的发展路径探索

（一）强化政策支持与资源保障

鉴于西藏特殊区情，中央与自治区财政应设立专项扶持资金，精准补给偏远、贫困县域融媒体建设。如以项目制形式，对网络基础设施升级、新媒体技术设备购置给予定向补贴，确保资金专款专用，提升资金使用效率。鼓励社会资本参与，出台优惠政策，吸引本地企业、援藏企业投资融媒体项目，通过广告投放、合作运营等多元模式，拓宽资金来源渠道，为融媒体可持续发展注入活水。

基础设施完善是关键的一环。统筹推进网络基站建设，协调通信运营商，结合西藏地理特点，优化基站布局，优先覆盖人口聚居区、交通要道与重点乡镇，提升网络覆盖率与信号稳定性，为融媒体信息传输筑牢根基。同时，加快光纤网络入村入户，提高网络带宽，满足高清视频制作、直播互动等业务需求，缩小城乡数字鸿沟，让偏远农牧区群众畅享融媒体便捷服务。

加强区域合作交流，借助对口援藏机制，搭建内地与西藏县级融媒体结对帮扶平台。内地先进融媒体中心选派骨干团队赴藏指导，传授技术、运营、管理经验；西藏融媒体选派人员赴内地挂职学习，更新理念、开拓视野。开展跨区域联合报道、资源共享，如旅游旺季联合推广西藏旅游线路，提升西藏县级融媒体影响力与竞争力，实现协同共进。

（二）优化内部管理与人才培育

精准引才，依据融媒体业务需求，制定针对性岗位要求，重点引进兼具新闻传播素养、新媒体技术实操、民族文化理解等的复合型人才，利用援藏渠道、网络招聘等拓宽引才路径，为人才扎根提供住房补贴、子女教育优惠等保障，当前正在施行的《西藏自治区高层次和急需紧缺人才引进办法》以及《关于加强和改进新时代西藏人才工作的若干措施（试行）》等文件可做依据。

带动、培育县域网红，激活县域人才活力，形成网红人才资源池。^[3]协同文旅、宣传、农业等部门，将既有的“西藏拉姆”“西藏光哥”等藏族网红打造为头部网红，并围绕县域 IP 持续打造更多的本地少数民族网红、特色产业网红等，激发基层群众的能动性，使其成为带动西藏文化、商品走向全国乃至全世界的县域资本。通过农产品直播带货、文旅资源推广等活动，引导、动员和组织县域多元社会主体共同建设和繁荣县域市场经济。

提高薪酬待遇，拓展多元培训，以吸引、留住和发展人才。一是深化人事制度改革，实行全员竞聘上岗，打破身份限制，激发员工竞争意识，并建立灵活薪酬体系，以岗位价值、工作绩效为核心，拉开收入差距，奖励新媒体创新、爆款产品创作，充分调动员工积极性，让能者多得、优绩优酬。二是建立健全自治区、各市地、各县域传媒人才图谱，优化人才结构，疏通发展通道，促进融媒人才的稳定和可持续发展。与西藏本地高校合作，开设融媒体定制培训班，邀请高校教授、行业专家授课；借助援藏项目，选派人员赴内地发达地区融媒体中心跟班学习，参与实战项目；邀请行业内知名自媒体人、电商大咖举办讲座、工作坊，分享前沿经验，拓宽人才视野，提升实战能力，为西藏县级融媒体持续发展筑牢人才根基。

（三）深耕内容与强化转译

内容建设是西藏县级融媒体发展的核心要义，西藏丰富的民族、地域文化是县级融媒体取之不尽的宝藏。

聚焦本地特色，深入探寻当地独特的自然景观、民俗风情、历史文化，打造专属内容“IP”。如在藏北草原的那曲地区，融媒体可聚焦传统的游牧文化，对帐篷搭建技艺、奶制品制作工艺等进行细致报道，通过图文、短视频、直播等形式展现其独特魅力。邀请当地牧民作为主播，分享游牧生活中的趣事、传统习俗，让观众感受原汁原味的草原文化。

创新传播形式，适配多元受众需求。在短视频风靡当下，融入更多创意元素，利用特效、动画等技术，将晦涩政策条文、古老传说转化为生动有趣的可视化内容，提升传播感染力。开发互动式融媒体产品，如政策解读H5页面，设置问答、留言板块，增强受众参与感，使传播由单向灌输转为双向互动。

强化汉藏转译，增强本地用户连接，打造藏语信息互通和文化交流平台。^[3]针对农牧区群众大多不会汉语的情况，可协同教育系统创新语言培训方式、渠道，并强化边境安全教育；协同中央、省、地编译局等加强语言翻译协作，将接天线的普通话快速转换为接地气的藏语言，缩小汉藏民族间的信息接受“时间差”，促进主流声音在最后一公里的有效触达；协同广电、宣传部、文旅等相关部门加大优质汉语节目的翻译，开发优质藏语文化节目，筹建国家级藏语传播数据库和资源平台。

五、 结语

西藏县级融媒体建设在国家媒体融合战略的大背景下，具有极其重要的地位和深远的意义。当前，虽然在建设布局、内容生产与传播等方面取得了一定的成果，但受地域、经济等多种因素的制约，也面临着传播矩阵运营艰难、人才流失与匮乏、内容生产创新乏力等诸多困境。然而，通过强化政策支持与资源保障、优化内部管理与人才培育、深耕内容与强化转译等破局之思的探索与实践，西藏县级融媒体可进行一些有限尝试，逐步前行。

参考文献

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（作者：西藏日报社对外传播中心 段增艳）

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