在信息爆炸的当代社会，“酒香也怕巷子深”！如何把西藏文旅体资源的价值有效传递出去，塑造一个既能彰显文化深度、又充满时代活力的品牌形象，成为一项紧迫艰巨的任务。因此，深入探究新闻媒体在西藏文旅体融合品牌塑造过程中所扮演的多维角色、所采取的具体实践路径及其产生的深远影响，构成了本研究的命题。

一、新闻媒体在品牌塑造中的功能定位

（一）传播渠道

传统主流媒体以其权威性，为品牌进行“官方认证”，将其形象提升至国家叙事的高度，奠定了品牌宏大正统的基调。

品牌的活力更需在广阔的社会场域中涌动，社交媒体、短视频平台、旅游垂直社区等新媒体渠道，以其即时性、互动性，编织了一张细密强韧的传播网。宏大的品牌叙事解构为一个个可感知的瞬间，一段抖音上赛马节现场的骏马奔驰，一篇小红书里徒步转山的体验分享，一场慢直播中纳木错星空的斗转星移，这些碎片化却又极具冲击力的内容，在指尖的滑动分享中，完成了对品牌形象的情感赋值。

（二）叙事建构

新闻媒体更深层的功能在于充当“叙事建构者”，为西藏文旅体资源赋予灵魂脉络，从静态的地理名词转化为可沉浸体验的故事场域。媒体的力量在于选择诠释，通过话语框架，把散落的自然景观、体育赛事与文化符号编织成富有感染力的意义之网。于是，一场环羊卓雍措的自行车赛，在媒体的叙事中是人的毅力与天地壮美的对话；一次传统的望果节，被描绘为农耕文明与现代旅游热情的交响。

媒体精心构建着“心灵之旅”“净土探寻”“极限挑战”等叙事母题，以“文化之魂”注入“旅游之体”精神内核，再以“体育之脉”为其注入蓬勃活力，形成兼具文化深度与活力特质的品牌叙事体系。

（三）品牌价值整合

在文旅体融合的复杂生态中，新闻媒体的功能在于连接碎片、弥合断层，塑造统一而丰满的品牌形象。文化、旅游与体育三大要素如果各自为政，则易陷入“一盘散沙”的窘境。媒体的整合之力，先体现在内容层面，其通过专题策划、系列报道等形式，有机地把布达拉宫的文化厚重、冈仁波齐转山的精神追求、羌塘草原赛马的激情飞扬串联起来，呈现出一幅多元共生的品牌全景图；其次，媒体通过对精品旅游线路的推广、对特色体育赛事的复盘、对非遗手工艺创新的报道，有效地引导市场流量，刺激消费行为，推动产业链各环节的协同共进。

最终价值：媒体在长期传播中，能沉淀品牌的价值主张，通过反复强调西藏的“纯净”“神圣”“活力”与“和谐”的核心特质，不断过滤杂音、凝聚共识，最终在公众认知中把“西藏”与一个文旅体融合品牌划上等号，完成了从资源价值到品牌资产的价值升华。

二、新闻媒体在西藏文旅体育融合品牌中的实践路径

（一）强化媒体内容叙事深度

当前传播环境下，媒体实践的突破口在于向叙事深处掘进，为西藏文旅体品牌注入灵魂与温度。

（1）媒体应运用深度报道、纪实影像、人物特写等多元形式，构建起有血有肉的故事体系。例如，对一场高原徒步活动的报道，不应止步于路线风景的描绘，而应深入跟拍参与者的心路历程，挖掘其背后的文化隐喻，既可以是现代人对精神净土的追寻，亦是与古老转山传统的隔空对话。

（2）媒体需巧妙地整合西藏特色元素（如冰川的壮美、赛马的激昂、唐卡的瑰丽等），将这些看似独立的元素，编织进一个关于“天地人”和谐共生的宏大叙事母题中，形成有逻辑、有深度的内容脉络。

最终目标：建立情感连接与文化认同——利用深度叙事，受众在获得信息的同时，经历一场深刻的情感体验，从而在内心深处与西藏品牌建立起牢固的情感连接，品牌的根基从简单的视觉吸引夯实在深厚的文化认同之上。

（二）明确西藏文旅体育品牌定位

西藏文旅体品牌的定位，应旗帜鲜明地区别于其他区域性旅游目的地，其既是风光旖旎的“远方”，更是“世界屋脊”上独一无二的文化精神象征。

1　定位具象化方向

媒体的任务在于通过所有传播触点，反复具象化这一核心定位，即一个集“神圣感”“神秘性”与“生命力”于一体的复合型品牌。

媒体应聚焦于呈现三大维度，具象化品牌定位：

（1）“纯净”——世界上最蔚蓝的天空、最原始的生态系统；

（2）“人文”——活态传承的西藏文化；

（3）“活力”——蓬勃发展的现代生活。

2　传播触点与定位强化

通过具体内容传播强化核心定位：

（1）每一次对藏地节庆的深入解读，都是对“神秘性”的强化；

（2）每一条展现登山者征服雪峰的短片，都是对“生命力”的诠释；

（3）每一幅呈现牧民与自然和谐共处的画面，都是对“神圣感”的无声诉说。

（三）借助大型国际赛事与文化节庆活动提升品牌全球影响力

大型活动是品牌走向世界的加速器，新闻媒体则是其声浪的传播中枢。

（1）核心路径：依托西藏独有的地理文化资源，主动策划或重磅报道具有国际水准的赛事，是媒体实现品牌跨越式传播的重要实践。诸如“跨喜马拉雅国际自行车极限赛”“拉萨半程马拉松”等赛事，因其挑战人类极限的特质，天然具备高话题性，为品牌传播奠定基础。

（2）媒体传播策略：媒体通过直播、专题、多语种报道等形式，把雪域高原的极致风光作为赛事最壮丽的背景板推向全球，直观传递“活力西藏”“体育西藏”的崭新形象。媒体在此过程中的实践，是这些活动从区域性事件提升为全球性媒介事件，吸引全球目光聚焦西藏。

最终效果：短时间释放品牌能量实现全球影响力跃升——利用事件本身的新闻爆发力，在短时间内高强度地释放品牌能量，从而快速突破圈层，实现品牌影响力的全球化跃升。

（四）打造“传统媒体＋新媒体＋社交平台”的全域传播模式

在媒介形态日益多元的今天，单一渠道的传播力已然有限，构建协同增效的全域传播矩阵是媒体实践的基础性工程。通过三类平台分工协作，实现品牌传播效果最大化。

首先，权威传统媒体承担着“定调子”和“树权威”的重任，其深度报道为品牌奠定宏大基调，夯实品牌的权威性与公信力。

其次，新兴媒体平台以其迅捷的传播速度，负责品牌的日常曝光与热度维持——通过短视频和即时资讯等轻量化内容，高频次触达受众，保持品牌在受众视野中的活跃度。

最后，最具互动性的社交平台（如抖音、微博、小红书等），是引爆话题、促成用户参与和共创的主阵地。在这里，媒体可以利用策划挑战赛、招募体验官、鼓励UGC等方式，激发用户的创作热情，每一个旅行者、参与者都转化为品牌故事的传播节点，实现品牌传播的裂变式扩散。

（作者：西藏日报社　明吉）

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