在当前媒体融合不断深化的背景下，重大主题宣传如何有效触达并影响年轻群体，已成为主流媒体面临的重要课题。本研究聚焦西藏日报新媒体平台在重大主题传播中的年轻化实践。

一、研究背景与目的

随着媒体融合进程的不断深化，主流媒体在重大主题宣传中面临新的挑战与机遇。特别是在当前信息传播日益碎片化、视觉化的环境下，以Z世代为代表的年轻受众群体逐渐成为传播的关键对象。这一群体成长于数字技术高度普及的时代，习惯于通过新媒体渠道获取信息，对传统单向灌输式的宣传方式接受度较低。如何让重大主题宣传更好地触达并影响年轻人，成为当前新闻传播实践亟待解决的问题。

西藏日报作为地方主流媒体，近年来积极布局新媒体平台，通过公众号、抖音号等渠道尝试年轻化表达，其内容呈现方式注重轻松化、视觉化和互动性，例如运用网络化语言、设置话题互动环节、采用短视频叙事等形式，显著提升了青年群体的关注度。这些实践为探索主流宣传如何贴近年轻受众提供了有益参考。

二、重大主题宣传的年轻化传播理论基础与Z世代特征分析

（一）重大主题宣传年轻化传播的理论框架

内容形态的创新是年轻化传播的关键环节。理论框架强调将宏大叙事转化为可感知、可共情的个体故事，通过视觉化、场景化、互动性的表达降低理解门槛。将政策解读融入地方风物展示、青年奋斗故事等轻量化内容中，避免生硬的政治术语堆砌，正是这一理论的具体实践。

渠道策略上，年轻化传播要求主流媒体深度嵌入青年群体的数字生活场景。在抖音侧重短平快的视觉冲击，在微信公众号注重深度解读与话题互动。这种多平台联动不仅扩大了覆盖面，更通过适配性内容增强了青年用户的黏性。

受众互动机制的设计是理论框架的落脚点。年轻化传播的本质是建立双向对话而非单向教育，需充分尊重Z世代的主体性与创造性。设立话题、线上线下联动等方式，激发年轻受众的参与热情。当青年群体在传播过程中由被动接收者转变为主动传播节点，重大主题的价值内化效果将得到实质性提升。

（二）Z世代的媒介使用习惯与信息接收特征

这一群体普遍倾向于通过移动端平台获取信息，尤其依赖短视频、社交媒体等轻量化、交互性强的媒介形式。他们习惯于碎片化阅读，对冗长、单向灌输的内容易产生抵触心理，更青睐平等对话、真实表达与情感共鸣的信息传递方式。

从平台偏好来看，Z世代活跃于抖音、B站、小红书等以视觉化、社区化为特征的网络空间。这些平台不仅提供信息，更构建了青年亚文化圈层与社交认同。

在信息接收特征上，Z世代表现出强烈的自主选择性与价值判断力。他们反感“爹味”过重的宣导语言，更愿意接受以平等视角展开的对话。

Z世代不仅是信息的消费者，更是内容的积极创造者与传播节点。他们在B站、抖音等平台上通过弹幕评论、二次创作、话题挑战等方式参与内容生产，形成独特的青年话语体系。

总体而言，Z世代的媒介使用习惯与信息接收特征要求重大主题宣传必须打破传统单向灌输模式，转向以互动为纽带、以情感为桥梁的新型传播逻辑。唯有真正理解并尊重青年的语言体系与行为逻辑，才能在融合传播中实现政治性与传播力的统一。

三、重大主题宣传年轻化传播的实践案例分析——以西藏日报新媒体为例

（一）西藏日报公众号的年轻化传播策略分析

西藏日报公众号在重大主题宣传中积极探索年轻化传播路径，通过内容形态创新、语态转换与互动机制设计，有效拉近与Z世代受众的距离。在内容策划上，公众号注重将宏大叙事转化为青年可感知的个体故事，避免生硬的政策术语堆砌。

在传播语态上，公众号主动摒弃传统宣传中居高临下的说教姿态，转而使用网络化、生活化的语言体系。在标题设计上运用“梗”文化元素，如“打卡西藏‘最美公路’等，以轻松活泼的语调吸引年轻读者点击。同时，内容中常嵌入表情包、动态图表等视觉符号，进一步契合Z世代对信息呈现形式趣味性与互动性的需求。

互动机制的设计是公众号年轻化策略的核心环节。公众号通过有奖征集、用户评论精选等功能，激发青年群体的参与热情。这种模式不仅提升了传播效应，更让青年群体在参与过程中潜移默化地接受主题宣传的价值导向。

（二）西藏日报抖音号的视觉化传播创新实践

西藏日报抖音号在重大主题宣传中充分发挥短视频平台的视觉化优势，通过动态影像、音乐搭配、特效运用等多元手段，将严肃内容转化为青年群体喜闻乐见的视听产品。抖音平台以短平快、强节奏、高沉浸为特点，契合Z世代碎片化阅读习惯与视觉消费偏好。例如通过第一视角拍摄西藏自然风光、民俗活动、基础设施建设等场景，以“沉浸式体验”取代传统解说，使年轻用户在视觉冲击中自然感知主题内涵。

在视觉语言设计上，西藏日报抖音号采用年轻化的剪辑风格与特效元素。视频常结合流行音乐卡点、快节奏转场、动态字幕标注等手法，增强内容的节奏感与时尚度。这种创新不仅提升了内容的审美吸引力，更通过技术赋能实现了主题的柔性表达。

内容选题紧密贴合青年兴趣点与情感共鸣域。西藏日报抖音号聚焦Z世代关注的旅行、环保、文创等议题，将重大主题融入生活化场景。此类内容既避免了生硬的政策灌输，又通过真实案例激发青年对西藏建设的认同感。

总体而言，西藏日报抖音号的实践表明，视觉化传播创新是重大主题宣传年轻化的重要路径。通过将主流价值转化为可感知、可参与的视听产品，能够显著提升Z世代的接受度与认同感。

四、研究结论与优化建议

本研究通过分析西藏日报新媒体平台在重大主题宣传中的年轻化实践，发现采用轻松化、视觉化、互动性强的表达策略能够有效提升Z世代受众的接受度。具体而言，公众号通过故事化叙事、网络化语态与用户互动机制，拉近了与年轻群体的心理距离；抖音号则借助短视频的视觉冲击力、场景化呈现等形式，增强了传播的吸引力与共鸣感。

然而，当前实践仍存在若干不足。部分内容对青年亚文化符号的运用流于表面，未能深入契合其情感认同点；在技术应用层面，虚拟现实、人工智能等前沿视听手段的探索相对有限，难以满足Z世代对科技感与沉浸感的期待。

情感共鸣是年轻化传播的关键。应从青年的现实关切出发，将重大主题融入个体成长、社会公益、文化认同等议题，通过“身边人讲身边事”的方式增强代入感。同时，建立长效互动机制，如定期开展线上线下话题讨论，使传播过程成为价值共建的过程。未来，主流媒体需在坚守政治底线的同时，持续创新形式与渠道，真正实现重大主题宣传对年轻群体的有效覆盖与内心认同。（作者：西藏日报社　明吉）

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