媒介融合视域下传统节日的创新传播研究——以西藏日报2025年藏历新年报道为例

作者：常川 林敏 曹琳

一、引言

藏历新年作为西藏各民族优秀文化的重要载体，是中华传统节日体系不可或缺的组成部分。随着媒介技术的飞速发展与受众信息接收习惯的深刻变革，传统节日的传播环境正经历着从单向灌输到多维互动、从单一媒介到全媒体矩阵的根本性转变。在此背景下，主流媒体如何把握时代脉搏，利用融合传播手段，既坚守文化内核，又创新表达形式，成为一项关键挑战。

西藏日报全媒体新闻中心在2025年藏历新年期间的系列报道，是一次主动而系统的融合传播探索。本文旨在通过对该案例的剖析，系统总结其融合策略与实践路径，评估其传播效果，并从中提炼出对同类媒体具有普适性的经验与启示，以期为传统节日文化的现代化传播与主流媒体的深度融合提供学术参考与实践范本。

二、案例分析：藏历新年全媒体融合传播的三大策略

西藏日报全媒体新闻中心的报道实践，构建了一个多层次、立体化的传播体系，其成功主要体现在以下三个维度的创新。

（一）直播赋能：技术驱动下的文化体验重构

直播作为实时性、互动性极强的媒介形态，为中心打破时空限制、重构文化体验提供了关键技术支撑。

1. 室内直播：传统文化的符号化转译与互动升温

中心策划的“送祝福迎新年”特别直播，创新性地将藏文书法这一传统文化符号引入演播室。通过邀请书法名家南杰旺扎现场创作，并设置观众定制对联、美学解读等互动环节，成功地将静态、精英化的书法艺术，转化为动态、大众可参与的线上文化事件。这一过程实现了文化符号的现代转译，使古老技艺在数字空间焕发新生。从传播效果看，抖音直播间5800+人次观看、3.37万+点赞量，证明了这种“文化+互动”的直播模式能够有效引爆流量，成为传统文化触达年轻群体的“密码”。

2. 户外直播：民俗活动的场景化呈现与影响力破圈

藏历新年初三的赛马活动直播，则是对大型民俗文化的全景式呈现。通过专业团队的提前布局与多机位拍摄，直播将地域性极强的民俗盛会，无损地传递至全球观众面前。近7万人的抖音直播间观看人数与各平台累计超20万的观看量，标志着这一实践实现了从地方性仪式到全国性文化景观的跃迁。这不仅极大地提升了西藏旅游文化资源的知名度与影响力，更彰显了主流媒体在利用现代技术记录、传播与弘扬非物质文化遗产方面的核心价值与责任担当。

（二）栏目创新：微观叙事中的时代宏旨表达

在内容生产层面，中心推出的原创栏目“记者回乡记”是一次深度的叙事模式创新。该栏目巧妙运用了“融合新闻”与“建设性新闻”的理念，派遣记者以“归乡者”的双重身份，深入基层一线。

1.叙事视角的转换：栏目摒弃了宏大的宣导式叙事，转而从记者个体的亲身经历与家庭故事切入。如《我的外公：从农奴到全国人大代表》《牧区深处两代人的“厕所记忆”》等稿件，通过对个体命运、家庭变迁的细腻描摹，自然而然地折射出乡村振兴、文化传承、民生改善、民族团结等宏大主题，实现了“小切口”映照“大时代”的传播效果。

2.内容生产的激活：这一模式不仅产出了一批有温度、有深度的全媒体产品，更激发了记者作为内容生产主体的积极性与创造力。报社编前会的肯定，印证了该栏目在创新内容生产机制、提升团队全媒体素养方面的积极作用，为主流媒体在融合进程中如何挖掘本土资源、打造内容IP提供了成功经验。

（三）互动营销：用户思维下的平台关系重塑

中心与京东联合推出的宠粉送礼活动，是其在全媒体融合中探索“服务+互动”模式、重塑媒体-用户关系的典型实践。

1.从传播到连接：活动通过提供物质激励，将传统的单向信息传播，转变为媒体与用户之间的双向、有益互动。微信公众号推文4.6万的阅读量与525条高质量留言，表明活动成功激发了用户的参与热情，拉近了媒体与用户的心理距离。

2.数据驱动与模式探索：此次活动不仅直接提升了西藏日报客户端的下载量与活跃度，更重要的是，其为媒体深入了解用户画像、精准把握用户需求提供了宝贵的一手数据。这种与商业平台合作的跨界互动营销，是主流媒体在数字化转型过程中，探索多元化经营路径、增强自我“造血”能力的一次有益尝试。

三、结论与启示

西藏日报全媒体新闻中心2025年藏历新年报道，是一次系统性、多维度的融合传播创新实践。其成功经验可归结为以下三点启示：

1.坚持“内容为王”与“技术为翼”的深度融合。无论是直播还是栏目，其核心吸引力始终在于优质的文化内容。技术是放大器而非替代品，只有将先进技术服务于内容价值的深度挖掘与生动呈现，才能实现“1+1>2”的传播效果。

2.构建“宏观叙事”与“微观视角”的平衡格局。主流媒体的报道既要有时代高度，也要有生活温度。“记者回乡记”栏目的成功表明，从个体情感和真实故事出发的微观叙事，往往是引发共情、传递价值的最有效途径。

3.树立“用户思维”，推动媒体功能从“信息发布者”向“社区营造者”转变。在媒介融合时代，媒体必须主动贴近用户，通过互动、服务与价值回馈，构建稳固的用户社群，从而实现影响力的可持续发展。

综上所述，西藏日报的案例表明，传统节日的全媒体传播是一项系统工程，需要通过内容、技术、渠道、运营的协同创新，才能让优秀传统文化在数字时代焕发新的生机与活力，并为构建现代全媒体传播体系贡献实质性的力量。

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