小红书自2013年创立以来，已从美妆种草平台发展为涵盖旅行、美食、生活方式的综合性内容社区。据2026年5月小红书发布的《视频创作者趋势观察报告》，平台月活跃用户已突破4亿，日搜索量高达8亿。艾瑞咨询《2025年中国小红书营销生态研究报告》显示，平台85%为19-35岁女性用户，日均使用时长超45分钟。在文旅领域，小红书的“种草”能力尤为突出。2025年，小红书旅游兴趣月活用户达1亿+，月均产生旅行相关搜索16亿次，搜索量同比增长61%。“遇事不决小红书”已成为年轻用户的消费决策习惯，月均用户搜索渗透率达73%。

西藏拥有世界级的自然风光与独特的藏文化资源。“来西藏摘星星”活动入选“2025旅游营销推广典型案例”，文创IP“藏牦牦”入选“2025‘文旅+’融合新业态新场景创新典型案例”。以布达拉宫为背景的“旱地拔葱”式创意拍摄吸引众多游客慕名而来。然而，坐拥如此丰富的文旅资源，西藏日报小红书账号自2024年创建以来，却面临增粉缓慢、传播效果不佳的困境。这一矛盾折射出党报新媒体运营中普遍存在的“内容优势”与“平台适配”之间的深层错位，亟需系统性诊断与针对性优化。

一、困境诊断：西藏日报小红书账号运营的五重错位

（一）账号定位错位：从“机构媒体”到“人格化博主”的转型滞后

小红书平台的算法逻辑具有鲜明的“去中心化”特征，依托用户兴趣标签实现精准匹配，KOC（关键意见消费者）模式优于传统KOL模式。在这一生态中，用户更信任“真实的人”而非“机构的声音”。

西藏日报小红书账号目前仍沿用传统党报的“机构媒体”定位，内容呈现为“新闻通稿式”的硬传播，缺乏人格化特征。对比成功案例，博物馆讲解商家“大咖说讲师团”通过打造多个万粉讲师账号，在讲解历史的同时分享小故事，既展示专业性又提升文化认同，2024年在小红书搜索量高达60万，全年转化超过1200万。其成功关键在于将机构品牌拆解为具体人格，让用户感受到“这是一个有趣的人在分享”，而非“这是一个机构在宣传”。

西藏日报若以“西藏日报”的宏观机构身份发声，而非打造“编辑小李”“记者卓玛”等具体人格，难以在小红书的“信任经济”中获得用户认同。这是增粉缓慢的首要原因。

（二）内容策略错位：从“宣传话语”到“种草语言”的转换不足

小红书用户的核心需求是“真实攻略”与“情感共鸣”，而非“政策宣传”与“成就展示”。数据显示，“#旅游前先听劝#相关内容增长86000%，古建筑话题浏览量达3.3亿，#周末去哪儿#话题浏览量高达135亿”。这些话题的共性在于：以用户视角出发，提供可操作的实用信息，营造“朋友推荐”的亲切感。

西藏日报现有内容多为“西藏经济社会发展成就”等宏大叙事，语言风格偏向“宣传体”“公文体”，与小红书“笔记体”“种草体”存在显著差异。内容策略的错位，导致优质素材无法有效触达年轻用户群体。平台算法基于用户互动行为进行推荐，若内容无法引发互动意愿，便难以进入更大的流量池，形成“内容优质但传播乏力”的恶性循环。

（三）运营机制错位：从“单向发布”到“互动共创”的模式缺失

小红书不仅是内容平台，更是社区平台。用户的评论、点赞、收藏、转发行为直接影响内容的推荐权重。小红书的推荐算法兼顾“短期兴趣反馈”与“长期兴趣回归”，这意味着只有持续产生高质量互动内容，才能维持账号的推荐权重。

西藏日报小红书账号目前仍停留在“单向发布”阶段，缺乏与用户的深度互动。具体表现为：不回复用户评论、不发起话题讨论、不征集用户投稿、不开展线上活动。若缺乏互动运营意识，即使内容优质，也难以突破算法的“冷启动”困境。这是传播效果不佳的深层机制性原因。

（四）内容生产错位：原创缺位与“搬运思维”的主导

在上述错位之外，西藏日报小红书账号还存在一个极为突出的问题——内容原创性严重不足。目前，账号发布的内容基本都是从西藏日报微信公众号或视频号直接复制粘贴而来，极少有专门为小红书平台量身创作的原创内容。

这种“搬运式”运营体现在多个层面：文字内容直接照搬微信公众号的新闻稿，标题从“公文式”改为“笔记式”的适配处理几乎为零；图片直接沿用视频号截图或公众号配图，缺乏小红书用户期待的精致封面和高质量视觉呈现；视频内容直接转发视频号作品，未根据小红书的竖屏观看习惯和时长偏好进行二次剪辑。简而言之，小红书账号更像是微信公众号和视频号的“内容转发站”，而非一个具有独立创作能力的平台阵地。

这种“搬运思维”带来的负面影响是多方面的。其一，平台算法对原创内容的权重远高于搬运内容，直接复制粘贴的内容在推荐系统中处于劣势地位，难以获得流量倾斜。其二，不同平台的内容形态和用户阅读习惯存在显著差异，微信公众号适合深度长文，视频号侧重新闻资讯，而小红书用户期待的是轻松、实用、有温度的“笔记体”分享，跨平台直接搬运必然导致“水土不服”。其三，搬运内容缺乏小红书特有的“人格感”和“对话感”，用户一眼便能识别出这是“机构发布的通稿”而非“真实个体的分享”，信任度和互动意愿大打折扣。

更深层地看，原创缺位并非编辑不愿创作，而是多重限制下的无奈结果。如前所述，编辑团队人手不足，小红书运营由微信、微博编辑兼任，本职工作已相当饱和，根本无暇为小红书专门创作内容。加之编辑缺乏小红书运营的专业培训，对平台特有的“种草语言”、封面设计、标题技巧等缺乏系统掌握，即便想创作原创内容，也往往无从下手。于是，“从微信公众号搬运”成了最省时省力、却也最没有传播效果的权宜之计。这构成了西藏日报小红书账号增粉缓慢、传播效果不佳的最直接短板。

（五）组织保障错位：人手不足与专业培训缺位的深层制约

前述四重错位的背后，是更为底层的组织保障瓶颈。

其一，无专职人员运营，兼职编辑力不从心。目前，西藏日报小红书账号的编辑均由微信公众号、微博等平台的编辑兼任。这些编辑的本职工作已相当饱和，小红书运营只能利用碎片化时间进行，既无精力深入研究平台算法规则，也难以及时跟进热点话题。结果往往是“有内容时发一条，忙起来就断更”，账号更新频率不稳定，内容质量参差不齐，难以形成持续的用户期待和稳定的推荐权重积累。

其二，编辑缺乏专业培训，平台“网感”不足。兼职编辑长期从事微信公众号等平台的编辑工作，其内容生产习惯和话语风格已形成固定模式。微信公众号偏重深度阅读和权威发布，语言风格相对严肃；而小红书强调轻松、真实、个人化的表达，要求编辑具备所谓的“网感”——一种对网络流行语、年轻用户审美偏好、社区互动语境的敏锐感知。这些编辑此前未接受过小红书运营的专业培训，对平台特有的“种草语言”、封面设计、标题技巧、话题玩法等缺乏系统了解，只能将微信公众号的内容稍加修改后搬运到小红书，导致内容“水土不服”，难以融入社区生态。

人手不足叠加专业培训缺位，直接导致了内容原创能力缺失，使得前述定位错位、内容错位、运营错位诸问题难以从根本上得到解决。

二、突围路径：西藏日报小红书账号的“五维转型”策略

（一）人格化转型：从“机构媒体”到“高原生活家”

一是打造编辑个人IP矩阵。借鉴“大咖说讲师团”模式，将“西藏日报”机构账号拆解为多个编辑个人账号，如“日报编辑小李的西藏日记”“记者卓玛的藏地漫游”“摄影师扎西的雪山日记”等，每个账号聚焦特定领域，形成差异化定位。二是塑造“高原生活家”人设。编辑应展示扎根西藏、热爱生活的分享者形象，内容涵盖日常场景，让用户感受西藏生活的真实温度。三是建立“人格-机构”联动机制，个人账号与机构账号形成互动导流，既保留党报权威性，又获得人格化传播力。

（二）场景化转型：从“宣传话语”到“种草语言”

一是重构内容选题体系，建立“政策话题生活化、成就数据场景化、文化资源体验化”的转化机制。例如，将“西藏GDP增长数据”转化为“在拉萨开民宿一年能赚多少钱”，将“民族团结进步创建”转化为“我的汉族同事第一次喝酥油茶，表情亮了”。二是掌握“种草体”写作技巧，标题需包含关键词和情绪词，正文采用“痛点-解决方案-情感升华”结构，结尾设置互动钩子。三是打造“西藏攻略”内容矩阵，系统生产交通、住宿、美食、文化等系列攻略，每篇嵌入“西藏日报”品牌标识，实现服务用户与品牌建设的统一。

（三）互动化转型：从“单向发布”到“社区共创”

一是建立“话题运营”机制，主动发起与西藏相关的话题挑战，邀请用户投稿，编辑精选优质内容转发，以UGC模式降低生产成本、增强用户参与感。二是开展“线上+线下”联动活动，线上发起“云游西藏”直播，线下组织粉丝见面会，将“平台粉丝”转化为“品牌拥趸”。三是构建“用户反馈”闭环，及时回复评论和私信，根据用户需求针对性生产内容，对事实性质疑及时核实并公开回应，维护党报公信力。

（四）原创化转型：从“搬运内容”到“平台定制”

内容原创是破解传播困境的最直接突破口。针对当前“搬运为主、原创缺位”的现状，须从以下三个方面推动原创化转型。

一是建立“一次采集、多版本适配”的生产机制。将同一新闻素材根据不同平台特性进行差异化加工：微信公众号版本保持深度和权威性，适合完整阅读；小红书版本则进行“轻量化”改造，提取最具“种草力”的核心信息，以第一人称、生活化语言重新撰写，匹配小红书用户的阅读习惯。这并非要求编辑对每个选题都从零创作，而是在现有素材基础上进行“平台适配性原创”，既控制时间成本，又提升内容适配度。

二是制定“小红书原创内容占比”的硬性指标。初期可设定每周至少发布2-3条原创笔记的目标，内容聚焦于“编辑在西藏的真实生活”“采访背后的花絮故事”“本地人私藏的宝藏地点”等低门槛、高共鸣的选题，逐步培养编辑的原创能力和创作信心。随着编辑“网感”的提升，再逐步提高原创比例，最终实现原创内容占比超过70%的目标。

三是打造“编辑手记”原创栏目。充分发挥党报编辑身在西藏、熟悉西藏的独特优势，开设“编辑手记”固定栏目，每周由不同编辑轮流撰写，内容涵盖“我的高原工作日常”“采访路上遇到的暖心故事”“西藏人是怎么过节的”等主题。这类内容具有天然的真实性和人格化特质，生产成本相对较低，且与小红书用户偏爱的“真实分享”高度契合，是破解“搬运困境”的有效抓手。

（五）专业化保障：破解人手与培训瓶颈

针对人手不足与培训缺位的现实困境，须从组织层面提供系统性支撑。

其一，充实运营力量，确保专人专岗。在现有人员编制有限的情况下，可采取“1+N”模式：指定1名编辑为小红书运营负责人，对该账号的内容策划、发布节奏、互动维护负总责；同时从微信公众号、微博编辑团队中各明确1名兼职配合人员，协助素材提供和内容审核，确保账号每日有更新、互动有回应。若条件允许，可争取增设1个专职新媒体运营岗位，专门负责小红书等新兴平台的运营。

其二，开展专项培训，提升平台“网感”。将小红书运营技能纳入编辑日常培训体系，定期邀请平台运营专家、成功账号主理人进行授课，内容涵盖：小红书算法规则解析、“种草语言”写作技巧、封面设计与标题提炼、话题玩法与流量获取、评论区互动话术等。同时，组织编辑定期分析小红书文旅类爆款笔记，拆解其标题、结构、视觉设计等要素，在模仿中逐步培养“网感”。培训后须进行实操考核，以实际发布内容的互动数据检验培训效果，形成“学习-实践-反馈-提升”的闭环。

其三，建立“内外协作”的内容生产模式。在专职人手有限的过渡期，可借助外部力量弥补产能缺口。一方面，与西藏本地旅游博主、摄影师、文化达人建立合作关系，邀请其以“西藏日报特约作者”身份供稿，报社负责审核把关，既丰富内容来源，又借助达人的个人账号进行二次传播。另一方面，面向高校新闻院系招募实习生，由专职编辑带教指导，既可缓解人手压力，又为报社培养储备人才。

三、结语

小红书平台的传播逻辑，本质上是“信任逻辑”与“兴趣逻辑”的结合。西藏日报小红书账号的增粉困境，并非源于内容资源的匮乏，而是源于传播理念的滞后、原创能力的不足与组织保障的缺位。西藏拥有丰富的文旅资源，关键在于党报新媒体能否以“人格化博主”的姿态走进用户，以“种草语言”的方式服务用户，以“互动共创”的机制连接用户，以“原创定制”的内容打动用户，更以“专业化保障”的体系支撑运营，让西藏故事触达更多年轻用户，让党报声音融入更多生活场景，最终实现政治价值与传播价值的有机统一。

参考文献：

[1] 小红书.视频创作者趋势观察报告[R].2026-05-27.

[2] 千瓜数据.2026「活跃用户」研究报告（小红书平台）[R].2026-05-07.

[3] 艾瑞咨询.2025年中国小红书营销生态研究报告[R].2025.

[4] 西藏自治区文化和旅游厅.西藏自治区2个项目入选“2025中国旅游产业影响力案例”[EB/OL].中国西藏网，2025-10-19.

[5] 西藏日报社.西藏日报社2025年度社会责任报告[EB/OL].中国西藏新闻网，2026-05-11.

[6] 虎嗅.小红书流量命门，变了[EB/OL].2026-04-22.

（作者：高月明，西藏日报社）

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