中国汽车消费者的品牌膜拜基因

    在中国汽车消费者中，有这样一个团体，进入这个团体的前提是：已经选择或即将选择大众汽车，这个团体的特征是：1、这是一个很松散的团体，成员并不单一来自某个社会阶层，没有职业、教育水平、地域等的限制，表面上看，大家的出发点只有一个：都在自觉不自觉地维护大众汽车，自觉不自觉得排斥日系汽车；2、选择或喜爱大众汽车的理由来自多个方面，但团体成员大都希望证明自己的选择或者判断是正确的；3、那些表达欲望很强并具有一定知识的人，是这个团体的领袖人物，或者叫做意见领袖。这个团体形成了一种类似于宗教团体的自发性组织，在某些时候，这个团体的成员使用带有强烈感情色彩的语言和日系车的拥护者们交锋，他们有着共同的信仰：大众品牌的汽车好，是最具性价比的汽车。

    消费者在评价大众汽车时常常使用“皮实耐用、用料精细、做工扎实、安全”等等词语，而评价日系车时常常使用“舒适、省油、人性化”等等词语，其实以上所有这些词汇都是一辆车本应当具备的素质，缘何会成为消费者划分派别的关键词？消费者为自己喜爱的产品辩护无可厚非，但是存在于中国汽车市场中的这一现象是如此明显、参与人数如此之多，却十分罕见。暂且不论这两个团体成员非黑即白的判断方法是否正确，单单研究如何形成这一现象，可以深入地了解中国汽车消费者。

    这种现象从什么时候开始形成已无法考证，但形成这一现象的三个基本特征其实一直存在于中国消费者的心智中：护短思想、聚众心理和排日情结。

    护短思想：这是中国人的传统，“敝帚自珍”、“金窝银窝不如我的狗窝”等都是护短思想的具体体现。消费者之所以容易形成对立团体，很大一部分的原因是为了证明自己的选择是正确的，而不愿意被人认为做出了错误的选择。主动或被动地维护与自己相同的选择，使得“站队”成为了可能。

    聚众心理：近两年网络的流行词之一“围观”很好得解释了这一心理特点。中国消费者更喜欢关注他人，多数消费者在一开始只是抱着“围观”的心理表达关注，而在围观的过程中，某一事件或言论达到了他的心理临界点，就会激发他的表达欲望，从而加强了团体的力量，这种聚众心理使得团体更易形成。

    排日情结：这一心理特征虽不是形成现象的主因，但是这一情结的存在，强化了德系、日系拥护者对抗的激烈程度，可以说是一种催化剂。同时，这两个团体存在一种相辅相成的关系，如果没有日系车团体，也就没有德系车团体。

    而厂家的产品及产品理念为两个团体的对抗提供了“弹药”。例如，相对而言，德系车的钢板更厚、车身更重、用料更足，日系车而舒适性更好、人性化好、维修保养便宜、油耗更低等。从这两个团体争论所传达出的信息看，德系车的拥护者们显然对车的感情更深一些，他们希望拥有一辆与自己有朋友一样感情的车，而日系车的拥护者们更希望拥有一辆舒适的交通工具。这是消费者选择的结果，同时也是企业文化的市场反应——不同的造车理念造就了不同的消费群体，从这一点上来说，两家汽车企业都是非常成功的。

    那么，未来会怎样呢？

    我们很容易发现，形成两大团体的成因缺乏长久持续的因素，这种对产品或品牌的过度崇拜是一种迷失自我的表现，在中国消费者日益回归消费的本质——自我满足——之时，这样的崇拜情绪还能坚持多久？

    反观汽车企业的表现，所有在消费者心目中树立的产品形象，在企业宣传的层面并没有得到体现——企业层面和销售层面对于这个问题的认识显然存在不同观点。也就是说，是销售者和消费者建立了一种品牌形象，企业又利用公关等手段强化了既有形象。但是无论如何，某一方面属性被过度放大的结果，必然是其它属性的过度弱化——真正优秀的产品应该没有短板，尤其在汽车这样的大件消费品上。就这点来说，不论大众系列汽车，还是日系车，又都是失败的。

    被消费者推动，企业既是受益者，也是受害者，产品的每一个优势都会被放大，形成强烈的口碑效应，而每一种错误也会被放大，品牌美誉度遭受损失。长远来看，这种品牌美誉度的损失很难弥补，毕竟，由爱生恨的力量也很强大。

    可以预见的是，随着中国汽车消费者消费经历、消费能力的增加，对产品过度关注的局面将会发生改变，消费者的注意力将更多得集中到品牌层面，但是消费者护短、聚众等心理因素不会消失。因此，在未来，口碑仍是影响中国汽车消费者决策的最重要因素。另外，如不能很好地协调企业和经销商的关系，使二者成为一个统一的有机整体，要在中国消费者心目建立完美的品牌形象，几乎是不可能完成的任务。