新车如何穿越新秀墙创造持续热销

    NBA一年级球员常常遭遇一件奇怪的事：最初的几场或十几场球打得风生水起，感觉自己就像驾起了云。但是，忽然有那么一天，什么都消失了，自己被打回了菜鸟的原形。而且，无论怎样努力都无济于事。按照美国人的说法，这是撞上了新秀墙。

    有些球员可以穿越新秀墙缔造自己的辉煌，譬如姚明。也有些球员总是无法穿越新秀墙，即便勉强穿越了也落下心理伤残，譬如易建联。

    撞上新秀墙的不只是NBA的菜鸟，还有上市不久的新车。

    每年上市的新车里，总有一些犹如昙花一样，销售红火一小段时间，而后就莫名其妙地冷灭了。按照中国的说法，是“一鼓作气，再而衰，三而竭”。按照美国人的说法，是撞上了新秀墙。但是，按照平安信德的说法，这是撞上了车型价值的市场教育墙。在《向上竞争》第八章里，对于这个问题进行了下述专题讨论：

    在现时期，人们对未来生活方式和生活价值的期望，已经内化为汽车消费需求的内在核心，秘密决定着人们对汽车产品的性能、造型、配置和价格的需求趋向。顾客购买轿车，不是为了占有它，而是为了得到期望中的有车生活。因此，整合营销传播最关键的环节，就是对品牌车型的产品性能作出符合目标顾客群体期望的价值诠释和利益诠释，使之成为他们期许的汽车。

    在顾客的心灵和头脑里，新车的产品性能要通过汽车生活利益编码器重新编码，才能进入他们的价值评价系统。“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的市场教育，就是对这个重新编码过程的有效制导。对于整个传播来说，它就像电脑中的CPU一样重要。

    因此，新车市场教育的核心原理是：不要对着顾客的头脑进行产品性能的灌输，而是要对着他们的心灵进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的价值哺育。

    要想真正实现这一目标，就要在市场教育的开展过程中正确运用四个基本方法。

    基本方法1：站在顾客有车生活期望的立场上，对品牌车型的产品性能进行符合他们利益期望的价值诠释，让你的车型产品成为他们期许的汽车。

    新车上市的时候，汽车企业总会透过汽车媒体发表大量产品性能的软性宣传文章。这些文章大抵存在两大通病：一是大量堆砌只有汽车发烧友才能看懂的专业词汇，千篇一律且味同嚼蜡，仿佛非此不能体现车型性能的专业风范。二是文章的内容从造型到空间、从技术配置到制造工艺，直至内饰配置，永远在产品性能的水平面上跑圈，从来不站在顾客有车生活期望的立场上，对品牌车型的产品性能进行符合他们利益期望的价值诠释。

    这样的软性宣传文章充其量只是软文版的产品性能说明书。老百姓很难看懂。即便呕心沥血鞠躬尽瘁地把它嚼透了，也咀嚼不出这些车型性能和自己的利益期望之间有什么关联。于是，顾客只好自己来加筑车型性能和利益期望之间的价值关联。如此，顾客对车型的价值体验就变成了无缰的野马。是回到企业这里，还是跑去竞争车型那边，企业施展不了任何影响，只能被动地等待幸运或厄运的临到。

    但是，第一个基本方法可以彻底终结这种局面。这个方法的核心智慧是：站在顾客的立场而不是企业的立场，站在顾客生活利益期望的水平面而不是车型性能的水平面上，对车型性能进行讨论。并且，讨论的目的不只是让顾客搞清楚车型的性能优势，而是要让他们搞清楚车型的性能优势和他们的利益期望之间的密切关联。

    基本方法2：通过“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的价值哺育，调整顾客头脑里的产品知识结构，改善他们的决策补偿机制，实现对他们的决策过程的有效干预。

    在这里，有两个消费心理行为学的重要知识：一是产品知识结构，二是利益补偿机制。

    所谓产品知识结构，指的是顾客通过对有关汽车消费的信息进行认知学习，在头脑里建立起特定的知识联想结构。关于汽车消费的一切信息活动和决策活动，都是在这个知识联想结构的基础上实现的。通俗地说，如果决策过程是一棵树，那么这个知识联想结构就是树扎根的土壤。土壤的状态会直接影响树的生长。同理，产品知识结构的内容和形式也会对顾客的最终决策产生至关重要的影响。

    在车型选购过程中，顾客的产品知识结构并非一成不变，而是在不断地发生改变。大多数的时候，他们会在现存的知识结构上增加新的知识。但是，现有知识结构在知识增加过程中变得更大和更复杂时，他们的头脑就会对知识结构进行合并，形成一个全新意义的结构。这时，产品知识结构的调整和重组就发生了。同样的产品知识藉由不同的知识结构，会产生不同的意义和信念。

    譬如，在中国，大众旗下的甲壳虫和宝马旗下的MINI是两款年轻的高级白领女性喜爱的车型。甲壳虫知性、典雅的气质和MINI性感、时尚的韵致，让它们在人们的产品知识中成为了两条永远不会相交的河流。但是，“性感的知性”这个意义全新的产品知识创新改变了原来的结构。当这个全新的产品知识创新藉由墨橘版甲壳虫亮相市场后，立刻颠覆了原有的市场竞争格局。

    由此可以得知，汽车企业参与顾客的产品知识结构的调整，就是在重塑他们的汽车生活期望、汽车时尚观念、车型选择标准、以及他们用来支持决策的知识素材和评价系统。平安信德不喜欢用“给顾客洗脑”这样的概念，来描绘它给顾客购买和企业营销带来的巨大改变。但是，客观事实却是如此。

    所谓利益补偿机制，指的是在某些利益期望难以满足时，顾客通过其他利益得到补偿的心理机制。在实际中，没有任何一款车型的价值结构能够完全符合顾客的产品选择标准和利益期望。为了实现汽车消费，顾客都需要在某种程度上作出利益上的妥协、平衡或者补偿。因此，汽车企业如果对顾客的利益补偿机制产生有效的影响，就会帮助顾客建立起有利于自己车型价值特质的利益补偿机制。从而，让自己的车型能够顺利地跨过利益补偿的门槛，在顾客的购买决策中最终胜出。

    “产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的价值哺育，可以帮助顾客在产品性能和生活利益之间建立起意义明确的价值知识的联想结构。这不仅积极有力地参与了顾客的产品知识结构调整，还为顾客的利益补偿机制提供了明确的路径。如此，汽车企业就可以实现对顾客决策过程的有效引导和干预。

    基本方法3：根据顾客购车决策的进程，对市场教育进行同步设计。市场教育进入顾客购车决策的同步轨道，可以在营销传播效果和效率上赢得最优化的收益。

    在现代战争期间，有一个非常重要的战役战术叫做步炮协同。它的原则是：以步兵行动为主，强调炮兵火力和步兵行动协调一致。典型的战术表现是：在步兵发动攻击前，先进行炮火准备。同时，组织工兵开辟攻击道路，步兵运动到攻击出发地线。炮火转移时，步兵先锋部队向敌人阵地发动攻击。炮兵根据步兵的需求，及时提供准确而猛烈的火力支援。在步兵先锋部队完成任务，主力部队投入战斗时，炮兵火力向前延伸，提供纵深的火力护送支援。

    步炮协同的战术目的，就是通过同步协调作战的方式来实现战役效果和效率上的最优化。市场教育和顾客购车决策进程之间也是如此。